di francesco de rosa |
Cerchi Francesco Dragotto e scrivi Epta, il (suo) gruppo tra i più dinamici che abbiamo oggi in Italia nella costruzione di nuovi supermercati e che, in questi anni, ha fatto passerella anche ad @Euroshop facendosi notare anche oltralpe. A lui è toccato, in questi giorni, aprire un dibattito su come poter trasformare, il più velocemente possibile, le aree vendita dei supermercati esistenti in luoghi di sicurezza e prevenzione da covid 19. Nelle prossime settimane, quando davvero la “fase2” dell’emergenza coronavirus andrà oltre le prime avvisaglie, i clienti dovranno fare un’esperienza gradevole quando entrano in un supermercato a fare la spesa. Vorrà dire giuste distanze, norme di sicurezza, sanificazioni, poca attesa fuori se la fila è sotto il sole cocente della calura estiva che verrà. Così, Francesco Dragotto, torinese, 45 anni, Amministratore Unico Cean spa che di aree vendita e di supermercati ne ha costruiti a iosa, ha provato ad aprire il dibattito con una domanda che in molti si fanno ma non l’hanno ancora resa pubblica. «Lei oggi acquisterebbe un etto di prosciutto da un macellaio che glielo taglia con la mascherina al banco fresco o lo preferirebbe confezionato in una vaschetta, sapendo che è stato lavorato in un’azienda con una pulizia simile a quella di una sala operatoria?». E, d’improvviso, si apre un mondo nuovo.
I supermercati dei prossimi mesi stanno per adattarsi, e forse cambiare irrimediabilmente alle nuove condizioni dettate dal covid 19 e da tutte le paure che ha portato con sé la pandemia. Sarano probabilmente archiviati gli scaffali chilometrici e la trafila infinita di referenze sul modello di quei supermercati che faceva girare la testa al più moderno, esigente ed avveduto consumatore rapito com’era dal tripudio di consumismo. Tutto questo potrebbe avere le ore contate, essere solo un lontano ricordo.
Il coronavirus sta portando anche alla gdo qualcosa in dote: una voglia maggiore di sicurezza, il desiderio di trovare tutto e subito a portata di mano, la certezza di non passare in strettoie affollate lungo le corsie che non diventa più un divertimento come lo era un tempo. Francesco Dragotto su questo non ha dubbi: «Impareremo a fare una spesa sviluppata su orari più lunghi che consentiranno di distribuire la clientela. Cambieranno poi le attrezzature a cominciare dalla cassa, destinata a diventare un luogo protetto, forse un gabbiotto». E ancora. «Bisognerà velocizzare tutto, stiamo sviluppando un modello matematico sui flussi degli utenti, è altamente probabile che anche solo 10 persone in un negozio di mille metri quadri possano iniziare tutte dal reparto ortofrutta e poi passare al fornaio e al banco carne creando assembramenti che non devono esserci. I tempi della nostra spesa si allungheranno, quindi il take away diventerà preponderante». Ci verrà incontro anche questa volta, secondo Dragotto, la tecnologia: «All’interno avremo sistemi di tracciabilità, telecamere a infrarossi per la misurazione della temperatura e sistemi per prenotare l’ingresso che notificheranno i turni. Provi a immaginare un anziano a fare la coda sotto il sole di luglio, come farà?».
L’altro tema caldo, anche per i supermercati, si chiama “e-commerce”, la spesa online che non vuol dire solo portare a casa del cliente ciò che il cliente ordina e paga già online. Ma anche, la possibilità di ordinare, pagare e andare presso il supermercato a ritirare di persona una spesa già pronta. Per parlare di questo è stata preziosa l’esperienza che Francesco Pugliese sta facendo in queste settimane all’interno della sua azienda. Nominato amministratore delegato di Conad Francesco Pugliese è Cavaliere del Lavoro dallo scorso anno quando andò a ricevere l’onorificenza al Quirinale. Da trentacinque anni nel comparto commercio/alimentare, dapprima in Barilla, in qualità di direttore generale Europa, poi in Yomo come amministratore delegato ed oggi direttore generale in Conad da dove sta vivendo queste settimane inedite.
Il tema dell’e-commerce, che ha guadagnato in fretta quote sui ricavi della gdo, si intreccia molto, per lui, con gli scenari futuri più immediati. «Se a gennaio si stimava nei prossimi 5-10 anni di arrivare a un 5-10%, oggi la previsione è del 5% stabile entro i prossimi 3 anni». Pugliese prevede che i punti vendita dovranno avere magazzini e personale dedicato alla preparazione delle spese raccolte attraverso piattaforme digitali e adeguate organizzazioni di consegna a domicilio. Ma dovranno esserci anche spazi per acquisti online e ritirati personalmente, anche nei negozi di prossimità. Ecco uno scenario che in molti, nel settore degli alimentari, non avevano preso in seria considerazione finora. E ciò, secondo l’Ad di Conad, andrà di pari passo con l’aumento dei pagamenti cashless. Già i cashless, altro scenario da considerare per evitare file alle casse. Oggi questo tipo di pagamento è sono sotto il 50% ma, come si affretta con fare deciso ad ipotizzare Marco Pedroni, numero uno di Coop Italia «lo supereranno abbondantemente dopo l’epidemia». E via ciò che per lui sarà lo scenario futuro. «In futuro prevedo meno casse e cassieri e più pagamenti self checkout, come i “salvatempo” o il recupero in negozio della spesa già pagata da telefonino o pc».
Il tema delle referenze, cioè del numero di prodotti che un cliente può trovare all’interno di un supermercato, ritorna al centro del dibattito nella visione del prossimo futuro se è vero che sta cambiando, nel frattempo, anche la “percezione” del necessario da comprare e portare a tavola. Per Dragotto le referenze caleranno, andremo di meno a fare la spesa e acquisteremo quello che troveremo, mentre a Pedroni il prossimo futuro suggerisce uno scenario dove il cliente amerà spostarsi, e quindi scegliere, prodotti meno elaborati. Magari tutti gli ingredienti base da cucinare in casa visto che al ristorante andremo di meno. Pugliese si aspetta proprio qui un balzo dei freschissimi: «I gusti e le abitudini delle persone vanno verso un maggior consumo di alimenti sani e verso una conferma della territorialità e della stagionalità, prima del coronavirus i salumi si compravano al 60% al banco gastronomia affettati al momento e al 40% confezionati». Previsioni che con sfumature diverse cercano di interpretare e capire il prossimo futuro. Per tutti loro un dato è chiaro: l’epidemia impone scelte veloci e la burocrazia non potrà più far passare 8 anni tra un progetto e un permesso.
Eppure qualcosa resterà uguale come fosse un desiderio mai soddisfatto di quella “esperienza cliente” che facciamo quando entriamo a comprare qualcosa in un supermercato. La parola chiave, anche per gli addetti ai lavori, sarà “insieme”, trovare partnership verticali con chi ha approcci migliori dei propri, chi si è meglio organizzato, per esempio, già da prima, nelle consegne a domicilio, sull’accorciamento della filiera per i prodotti freschissimi o per offrire servizi come assicurazione, finanza, viaggi e bollette. Un esempio concreto su tutti viene da un brand caposcuola come lo è Esselunga.
Sami Kahale, ad di Esselunga, su questo non ha dubbi. «Il nuovo consumatore cerca più convenienza, multicanalità tra ecommerce e supermercati, e, soprattutto, compra più prodotti fatti in Italia che danno maggiore garanzia di qualità. Abbiamo lavorato per i clienti, accumulando un’esperienza che ora possiamo mettere al servizio del Paese». La voce di Sami Kahale ha il tono chiaro di chi guida una bella realtà italiana della Gdo. Esselunga conta 161 negozi e 8,1 miliardi di fatturato ed è lo specchio di un settore chiave dell’economia nazionale che vale ben cento miliardi di fatturato. In queste settimane è venuto fuori sul campo, dai punti vendita Esselunga, il profilo del cliente emerso nella fase dell’emergenza che ha messo sotto pressione tutta la grande distribuzione. Sami Kahale, ceo dal giugno 2018 del gruppo fondato da Bernardo Caprotti, guida 25 mila dipendenti e vale il 9% del mercato nazionale, con quota media del 17% nelle regioni del nord e del centro in cui lavora. «I cambiamenti avvenuti in questi mesi – dice Kahale – potrebbero anche diventare strutturali. Da metà febbraio a metà marzo Esselunga è cresciuta a doppia cifra. Poi, da quando è scattato il lockdown fino ad oggi, al contrario di quanto si possa pensare, abbiamo registrato un decremento quasi della stessa portata. Ha impattato il divieto di spostamento tra Comuni. Nelle grandi città non ci si accorge ma in provincia spesso le persone hanno a poca distanza un supermercato che si trova in un altro Comune. Così il 50% dei nostri clienti abituali non è potuto venire da noi, un problema per tutta la Gdo. Si è aggiunto anche il divieto di vendere cancelleria, intimo e casalinghi. Abbiamo visto decreti, ordinanze delle Regioni, interpretazioni dei Comuni spesso in contrasto». Ora i difetti italiani con cui abbiamo affrontato la prima emergenza sono alle spalle. Occorre reagire, affrontare le prossime criticità. Così in Esselunga il futuro prossimo ha punti chiave che Kahale prova ad elencare. «Puntiamo a velocizzare la spesa, limitando i prodotti sfusi tra frutta e verdura. È un mondo che cambia e che porterà anche i fornitori ad intervenire sul packaging, aumentandone ulteriormente la sostenibilità su nostra richiesta. Ma abbiamo anche immaginato la mobilità nella Fase2. È già attiva in 70 negozi la tecnologia UFirst. Si può scegliere un supermercato, prenotare l’ingresso evitando di perdere tempo. Voglio ringraziare i nostri clienti: si sono comportati benissimo, condividendo le regole che abbiamo implementato per rendere i nostri negozi sicuri».
Più a sud d’Italia, coloro che nella Gdo pure sono stati definiti e paragonati, non a caso, alla Esselunga sono in Campania ed hanno un nome ed un brand che proprio oggi fa capolino su una pagina del “Sole 24 Ore”. Michele e Raffaele Piccolo (padre e figlio) hanno l’insegna con il loro cognome. I Supermercati Piccolo fanno parte del Gruppo Vegé nel cui consiglio di Amministrazione siede il giovane Raffaele che dalla sede milanese osserva il panorama più ampio di ciò che sta accadendo in Italia attorno al settore in tempo di coronavirus. Tre generazioni nel mondo della Gdo ed una finestra sull’attualità: «Questa pandemia – dice Michele Piccolo – ci lascerà da un lato consumatori più esigenti, dall’altro consumatori più poveri. Noi vogliamo soddisfare entrambi». Così prodotti a marchio di qualità garantita italiana, sedici punti vendita finora aperti tra i quali alcuni con orari 8-24, 20 mila metri quadri di proprietà che, a breve, saranno ampliati a 27 mila, 200 milioni di fatturato all’anno, i Supermercati Piccolo sono pronti alla sfida del prossimo futuro. Anche a quella che si aprirà con un nuovo cash d’impatto e innovazione o all’altra degli ordini online e, magari, delle consegne da fare ai supermercati nelle mani dei clienti che hanno pagato da casa. Anche il sud il supermercato ha punte di eccellenza che si fanno notare in tempo di coronavirus e di nuove sfide.
L’ultimo tema, comune a tutti, riguarda lo stesso concept di un nuovo supermercato. Di quelli che magari non ancora costruiti dovranno venire così come li vuole il cliente. Un luogo dove digitale e fisico convivono, magari con metrature dimezzate, con i «city» che avranno la meglio sugli «iper». Ma che, per Carlo Ratti, architetto docente al Mit di Boston, vedrà rinascere una forte componente esperienziale. E dice: «Con il mio studio sto lavorando per una grande catena europea su un concept che mette al centro la cucina, intesa come luogo e come attività, al pari di un dehor in strada: così si rinforza il legame tra clienti e prodotti, ma anche tra clienti stessi, mentre la parte più “utilitaristica” la lasceremo a un assistente vocale per farci consegnare la spesa sul pianerottolo». L’ultima parola, nel frattempo, sarà data alla scienza e a qualche bella notizia che anche in Gdo da molte parti si attende. Che qualche vaccino possa d’improvviso farci tornare alla serenità che avevamo anche quando eravamo a molto meno di due passi dai nostri simili.
