Se provate a chiedere ad un qualsiasi provider d’intelligenza artificiale circa l’unicum che rappresentano i supermercati Extra presenti ed attivi, in non più di sette punti vendita, nella provincia di Napoli, Avellino e Caserta, la risposta è rapida e senza alcun esitazione (in questo caso senza alcun ritardo di elaborazione in rete). «Sì, Extra Supermercati – si legge nella risposta – è considerato un unicum nel panorama della GDO italiana. È una catena indipendente in Campania (gestita da DLD ed Elledi) che rifiuta le logiche dei grandi colossi, puntando su una piattaforma logistica propria, forte radicamento territoriale e soluzioni espositive innovative come la frutta “a cascata” d’ispirazione sudamericana. Come dire una sfida immane con i tempi che corrono ma una sfida vinta pienamente dalla stessa famiglia, i D’Alia, che la “misero al mondo” ch’era il decennio partito con il 2010 e la costituzione della principale società di gestione avvenuta nel 2012». Caparbietà, ingegno, attenzione son passati di padre in figlia accomunati oggi entrambi dalla stessa identica ritrosia ai riflettori, alle platee mediatiche ma soprattutto alle autocelebrazioni. Ecco qualche spunto e appunto sull’unicum di un’azienda del food che ha già messo in cantiere il proprio futuro con la stessa identica filosofia di acquisto, vendita rispetto per i clienti e per i propri lavoratori.
Quelli che hanno fondato Extra Supermercati
Se cerchi di convincere in famiglia D’Alia, fondatori e proprietari da sempre di Extra Supermercati, della necessità di “apparire”, di concedersi a scatti fotografici o a riprese video non hai nessuna possibilità di persuasione. Padre e figlia, Francesco ed Ilaria, che guidano la retail food, hanno nei geni la sana riservatezza. Quell’autentica e mai finta voglia di proteggersi dal sistema che vuole solo apparire. E non hanno nessuna intenzione di sottoporsi a platee mediatiche o social. Non è spocchia né lontananza emotiva da ciò che fanno. Tant’è che in azienda ci sono. Eccome. Ilaria D’Alia ci va tutti i giorni sin dal mattino con una dedizione maniacale che le proviene tutta dagli studi universitari fatti nei settori della gestione d’imprese. Il papà Francesco la seconda parte delle sue giornate le dedica tutte agli obiettivi di Extra Supermercati dopo che, la prima parte della giornata ha i temi della sua azienda storica, la prima, quella che fece nascere, sin dal 1998, nel settore delle sue competenze principali: l’installazione, la progettazione, la conduzione e la manutenzione di impianti tecnologici, elettronici, di riscaldamento, climatizzazione e idrosanitari. Un mondo distinto e ben altro dal food che, ad un certo punto, trova le connessioni che Francesco D’Alia gli volle dare. E già questo è un unicum. Sessantacinque anni ottimamente portati, un grande garbo per i rapporti umani, la tenacia di stare lontano dai riflettori e proteggere la sua vita privata ma anche tutta la voglia di trovare nel lavoro, anzi nei lavori che fa, il tempo e lo spazio del “divertimento”: quello di radice latina che la parola stessa vuole. Fatto per le persone che nel lavoro non vogliono snaturarsi ma trovare e ritrovare se stessi, la fantasia che hanno, la loro creatività. Lo abbiamo incontrato in uno dei maggiori punti vendita tra i sette che ha e tra quelli che sono oggi cantieri.
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Perché Extra Supermercati è un unicum nella GDO
Per raccontare la particolarità di Extra Supermercati basta dire che oggi, dopo un percorso che supera il numero 16, ovvero i 16 anni trascorsi dai “primi passi” e dal momento in cui in famiglia D’Alia, già impegnata altrove come scritto, si fece strada l’idea di investire nel mondo della retail food, si è fatta la scelta di restare indipendenti dalle politiche commerciali e dalle scelte di tutti i gruppi d’acquisto, dei movimenti cooperativistici e di ogni tipo di piattaforma nazionale o internazionale. Un gesto che all’epoca nacque per necessità e che oggi invece è diventato il tratto genetico e distintivo di un’impresa di food retail che rivendica e pratica l’autonomia, la libertà (parola che ha scelto anche nel claim sotto quel marchio e il simbolo di una farfalla che più libera non c’è) di comprare al miglior prezzo, il miglior prodotto per venderlo nel migliore dei modi affinché possa tutelare il potere d’acquisto di ogni cliente ma anche la sua salute. Così quel che sembra una formula matematica assai difficile si è fatta concretezza nel modo di agire che l’azienda ha scelto e praticato.
Sta di fatto che Extra Supermercati oggi è un’insegna “governata” da due ragioni sociali (DLD e Elledi), sette punti vendita e la stessa logica di mercato e di vita. Liberi da tutti i gruppi di acquisto che condizionando scelte e politiche di commercio fanno anche a monte quello che Extra Supermercati fa ogni giorno in proprio: il lavoro di selezione, il controllo qualità, la rilevazione prezzi, il posizionamento e la messa a scaffale, l’applicazione di un modello d’impresa che in Extra si è fatta “filosofia” di vita e d’impresa. Tutto quello che arriva oggi nei supermercati Extra viene deciso da Ilaria e Francesco D’Alia e dalla loro volontà di rispettare per davvero un patto fatto con i clienti che scelgono di fare la spesa da loro.
«Gli eventi che hanno contraddistinto gli ultimi anni – hanno scritto qualche tempo fa in casa Extra – ci hanno portato alla riflessione che un’impresa per essere “più meritocratica” deve fondarsi sul senso di responsabilità verso l’ambiente, la comunità, il territorio e i consumatori. Una visione già condivisa nella linea economico-commerciale dei supermercati Extra, da sempre attenti all’ambiente, al territorio, alle persone. Ma volevamo fare di più per competere in “un’arena” diversa guidata da regole differenti. Le esigenze del nuovo capitalismo richiedono un intervento più coscienzioso e responsabile sui temi di natura sociale, ambientale e culturale. La prospettiva del disegno imprenditoriale non può più essere mono direzionale, ma deve considerare la partecipazione a un contesto più ampio e più planetario. Ci viene chiesto di produrre ricchezza sostenibile con sistemi co-esistenziali per tutti gli attori coinvolti. Essere responsabili significa sapere portare il peso delle cose. Sulla base di queste esigenze condivise abbiamo deciso di sviluppare, incrementare e rendervi partecipi del progetto di sostenibilità dei Supermercati Extra, un primo passo di un lungo percorso che è per noi un impegno primario: avviare la misurazione sistematica dell’impatto di tutte le nostre attività e la valutazione della loro portata per poi rendicontarle. Con l’obiettivo di elaborare soluzioni e definire mete che ci consentano di gestire le nostre attività in maniera sempre più sostenibile dal punto di vista ambientale, sociale ed economico».
E così azioni sostenibili come definire e adottare nuove misure per ridurre ulteriormente le emissioni inquinanti legate alla movimentazione delle merci e delle persone; la sensibilizzazione del personale sul contributo che può dare alla riduzione dell’impatto ambientale delle proprie attività e alla riduzione dello spreco; la commercializzazione di prodotti che rispondano a specifiche esigenze nutrizionali all’insegna dell’educazione alimentare, di abitudini e stili di vita sani ed equilibrati sono diventati capitoli e voci di un’impegno dove la sfida della sostenibilità non è più procrastinabile ma anzi ha bisogno dell’impegno di tutti, delle competenze di ciascuno, della diffusione dei valori e di tanta esperienza variegata. Lo hanno chiamato in Extra Supermercati “cammino verso la sostenibilità”.
Perché puntare sulla qualità
Tra i freschissimi, sicuramente il comparto delle carni è ciò che ha affermato la volontà di Extra Supermercati a collocarsi sul mercato in maniera diversa. Era quello che tentavamo di sapere nel nostro incontro recente con Francesco D’Alia prima di andare in rete con questo focus. Qual è il vostro punto di forza? gli abbiamo chiesto. «Il nostro primo punto di forza è il prezzo – ha risposto Francesco D’Alia – ma quello forse è il criterio più facile da adottare. Sta di fatto che siamo i più competitivi sul mercato secondo le analisi che abbiamo fatto sui prezzi della concorrenza come fanno pure gli altri. Si tratta di un punto di forza però, che, quantunque sia fondamentale, può essere sempre minato da altri che possono, domani, fare un prezzo più basso in un dato momento. Noi riteniamo, in realtà, che il nostro punto di forza più qualificante, quello su cui stiamo lavorando da sempre è l’attenzione che mettiamo a dare prodotti di nostra produzione di livello molto alto. Dei freschi con una qualità garantita sia in salumeria che in macelleria. In macelleria, poi, sapevamo che poteva essere controproducente per i profitti avendone già discusso con gli stessi fornitori che ci avevano sconsigliato fortemente. Era coraggioso già allora decidere di selezionare, come facciamo da anni, una tipologia di prodotto e puntare su quello garantendo la stessa qualità da sempre anche quando scegliere diversamente ci portava subito più profitti. Una scottona doveva e deve essere “Italia, Italia, Italia” cioè nata, cresciuta ed allevata in Italia quindi senza possibilità di fare magheggi. Per continuare a fare questo facciamo dei controlli costanti e tanti confronti sul sito del Ministero dove è possibile riscontrare che tutto sia vero, che vi sia il grado di marezzatura U3 U4 che ovviamente ci espone ad avere più sfridi come tutti sanno. Ma era necessario e quella scelta ci ha fidelizzato i clienti che amano quel tipo di prodotto. Che da noi trovano sempre. Un particolare che, per esempio, ha portato nell’ultimo periodo ad avere risultati che ci rendono orgogliosi: noi cresciamo di un abbondante più 5% in macelleria quando il settore in generale è in calo. È uno dei nostri fiori all’occhiello la macelleria che ci riconoscono tutti i clienti che ci scelgono. È un’eccellenza la qualità della nostra carne bovina in particolare. Sulla salumeria lì forse è un po’ più complicato far percepire quanto siamo rigorosi nella scelta dei prodotti e dei fornitori. Per esempio quei cotti di 3 euro 2 euro e 5 al chilo da noi non sono mai entrati. Se volessimo vendere così faremo dei margini dal momento che non tutti i clienti hanno cultura in materia. Dai prodotti di fascia media e medio alta fino ad arrivare ai prosciutti crudi la logica è la stessa: nelle nostre salumerie i prodotti scadenti non entrano volendo tutelare la salute dei nostri clienti. Noi crediamo che questo alla fine sia il vero punto di forza».
I reparti ortofrutta
Sul tema dei freschi una nota di merito va senza dubbio ai reparti ortofrutta di Extra Supermercati che negli ultimi mesi si sono distinti per un modo particolare di esposizione. Idea “generata” dalla curiosità indomabile di Francesco D’Alia che per motivi familiari ha modo di fare spesso viaggio verso il Sud America dove l’esposizione a cascata è cosa nota ed emozionante. «Tutta la GDO italiana – afferma Francesco D’Alia – oggi ritiene che il reparto ortofrutta sia il primo impatto che il cliente deve fare quando entra in un supermercato. Non è un caso se già da molti anni, tutti i nostri punti vendita hanno all’ingresso il loro reparto d’ortofrutta. In Extra Supermercati è un elemento cardine di layout che sottolinea, per intero, quanta e quale considerazione hanno per noi i nostri reparti ortofrutta. È il cibo che la natura produce per noi da sola e spontaneamente, a piene mani e in ogni stagione in modo, forme e sfumature diverse. Un mondo ricco di colori e di qualità organolettiche. Un reparto che, nel nostro caso, incide sul totale mediamente, con momenti di oscillazioni stagionali, del 10%. Non solo. Stiamo notando delle performance migliori proprio in queste settimane utilizzando esposizioni più impattanti. La frutta a cascata è senza dubbio un’esposizione impattante. Il prodotto esposto in quel modo ha già portato degli incrementi a doppia cifra. Addirittura in qualche caso si è decuplicata la vendita. Questo fa pensare che il cliente vuole vivere emozioni, altrimenti non avrebbe avuto effetto. Noi stiamo lavorando su questo concetto cardine: cercare, giustamente, di dare anche un’emozione al cliente oltre che a vendergli un prodotto. L’emozione, in questo caso, è visiva e coinvolge molto e subito».
I laboratori di produzione
Certamente non è l’unica insegna di retail food che ha voluto fare dei laboratori di produzione qualcosa che potesse caratterizzare il proprio “stare sul mercato”. I laboratori propri di produzione per la gastronomia, la pasticceria e la panetteria richiedono grande attenzione. Le cose che escono dalle proprie cucine, dai forni, dalle impastatrici richiedono un alto livello di attenzione per il controllo qualità, per l’equilibrio dei sapori, per ciò che si porta a tavola. Extra Supermercati ha voluto accettare questa sfida da molti anni e la porta avanti con successo. Non solo. Lo stesso ragionamento lo ha adottato per il reparto pescheria e mentre in molti altri retailer la pescheria è affidata ad altri, in Extra è l’azienda che mette le mani per la selezione, la scelta ed i prezzi di vendita. Basterebbe andare anche tardi pomeriggio davanti alle pescherie dei punti vendita Extra Supermercati per rendersi conto che il cliente ha, anche a quell’ora, un banco ricco tra cui scegliere. Qui il pane è a lievito madre e a giudicare dalle vendite è molto apprezzato dai clienti sei sette punti vendita. Pasticcieri, cuochi, pizzaioli, panettieri si adoperano ogni giorno e la stima che ricevono (non solo a parole) dalla famiglia D’Alia è concreta, è un fatto saldo. «I nostri attuali punti vendita – ha sottolineato Francesco D’Alia – sviluppano metrature che ci consentono di attuare pienamente il nostro brand. I due store più grandi di Saviano e Mugnano hanno laboratori al loro interno per tutti i freschissimi che produciamo direttamente ma non sono gli unici ad avere laboratori o cucine per cibo pronto da asporto. Come già detto, riteniamo che lo standard ideale si collochi tra i mille e i duemila metri. Abbiamo già in cantiere quindi è già partita la realizzazione di uno store che si dovrebbe ultimare prima di fine anno 2026. È una struttura da 1650 metri quindi un pochino più grande della più grande che abbiamo già ora. Lì daremo un po’ di spazio in più all’ortofrutta perché è un settore distintivo anche del modo di lavorare dei nostri supermercati. Ma ci sarà spazio in più anche per altro. Ci sarà, per esempio, un bistrò che allarga i nostri servizi storici dati dalle nostre cucine che preparano cibo da asporto. Un bar ed un ristorante, più dettagliatamente definito bistrot, consentiranno ai nostri clienti di fare un’esperienza immersiva come accade anche sotto tante altre insegne in diversi posti d’Italia».
Clienti e Personale, lo stesso identico valore
Nei luoghi della retail food, gli imprenditori e le imprese più illuminati sanno che clienti e personale debbono avere lo stesso identico valore. “Trattate i vostri lavoratori come volete che i vostri lavoratori trattino i vostri clienti” è questo il mantra di saggezza infinita che spesso in molti dimenticano. In casa Extra la domenica pomeriggio, ancora oggi, tutti i punti vendita sono chiusi affinché chi lavora in azienda possa dedicarsi alla propria famiglia. E ciò che conta per la proprietà come per i lavoratori è quel “patto” con i clienti. Spesso tacito, spesso esclamato a gran voce ma sempre fondamentale sin dalla nascita di Extra Supermercati. Il cliente non si prende in giro, non si froda. Non si vende al cliente un prodotto spacciandolo per altro. Non si inganna nessuno. Se così accadesse alla lunga la lezione sarebbe nefasta. E soprattutto, va onorato quel patto quando si compra merce dai fornitori garantendo a nome del cliente il miglior prezzo per la migliore qualità affinché la salute possa trovare con il cibo il più valido ed efficace alleato come dicono oggi tutte le ricerche mediche e scientifiche. Che l’uomo è ciò che mangia. Che mangiare sano vuol dire vivere a lungo ed in salute. Un valore “extra” garantito ogni giorno di più da queste parti.
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