È probabile che negli anni Novanta, commentando cosa avessero visto in tv il giorno prima, due adolescenti avrebbero parlato di Beverly Hills 90210, Dawson’s Creek o poche altre serie simili di successo. I loro genitori forse avrebbero parlato di E.R. – Medici in prima linea o Il maresciallo Rocca. E si sarebbero capiti subito, genitori o figli.
Difficilmente nel 2026 questo tipo di conversazione non comincia invece con frasi come «sto vedendo una bella serie» e non prosegue con risposte come «su quale piattaforma?». Per capirsi, le persone hanno bisogno di più informazioni di contesto che in passato. E il loro dialogo spesso si esaurisce in uno scambio reciproco di consigli, senza portare a uno scambio di opinioni su qualcosa che hanno visto entrambe.
La frammentazione dell’offerta culturale nel XXI secolo riguarda paesi con storie e tradizioni differenti, tutti accomunati dagli effetti della diffusione di Internet e del successo delle piattaforme di streaming e dei social network. Uno di questi effetti è che l’offerta è più ampia e varia che in passato: ci sono più prodotti e più autori di prima, ciascuno con un proprio seguito, nel cinema, nella musica e nella letteratura. Ma ci sono meno successi popolari nel senso in cui lo erano stati per gran parte del Novecento: fenomeni trasversali e intergenerazionali conosciuti da una gran parte della popolazione, indipendentemente dai gusti di ciascuno.
Ci sono ovviamente delle eccezioni. Nel 2021 Squid Game ebbe un successo tale da ispirare tendenze, programmi televisivi e persino maschere di carnevale. Nel decennio precedente ne aveva avuto molto in Italia anche la serie Gomorra, più o meno nello stesso periodo in cui L’amica geniale di Elena Ferrante diventava un clamoroso caso editoriale e poi una serie tv. Erano tutti prodotti il cui titolo era familiare anche al pubblico che non aveva né letto i libri, né visto le serie. Così come molte persone che non saprebbero nominare una sola canzone di Taylor Swift, o che in Italia non guardano i film di Checco Zalone, sanno comunque chi sono.
L’impressione piuttosto condivisa è che questi casi di enorme successo pop trasversale e intergenerazionale siano però diventati più rari nel tempo, e siano invece aumentati i casi di grandi successi commerciali circoscritti in specifici gruppi di persone con gli stessi gusti. Una serie tv, un musicista o un libro possono avere una circolazione intensa e capillare in un determinato pubblico, generando anche enormi profitti, e allo stesso tempo essere completamente sconosciuti da chi non è parte di quel pubblico.
Nel dibattito sulla frammentazione della cultura se ne parla spesso in termini negativi. Gli algoritmi delle piattaforme di streaming hanno reso possibile e promosso un consumo personalizzato, “profilato”, in cui i consigli su cosa guardare o ascoltare sono determinati da ciò che gli utenti hanno già apprezzato e potrebbero quindi apprezzare ancora. In pratica, come scrivono Giovanni Solimine e Giorgio Zanchini nel libro La cultura orizzontale, si è passati da un modello generalista, con gerarchie dei contenuti e palinsesti pensati per un pubblico di massa indifferenziato, a un modello predittivo.
Un effetto discusso della frammentazione del pubblico è l’impatto che ha avuto sulla costruzione dell’immaginario collettivo. Ha ridotto la diffusione di riferimenti culturali che in passato – attraverso la televisione, ma non solo – circolavano in fasce della popolazione anche molto diverse tra loro e contribuivano alla costruzione di simboli e miti comuni, scrivono Solimine e Zanchini. Vale per l’Italia come per altri paesi, e in particolare per gli Stati Uniti, dove la cultura pop è stata a lungo uno dei più potenti fattori di coesione sociale per una popolazione formata da immigrati da tutto il mondo, che non avevano miti e costumi in comune.
Nel dibattito anglosassone si fa spesso riferimento a quella cultura pop dominante del Novecento con la parola «monocultura», proprio per la sua unitarietà e la sua capacità di attirare e trattenere le attenzioni quotidiane di un pubblico vasto ed eterogeneo. «Parlavamo di ciò che avevamo guardato e ascoltato al lavoro, agli appuntamenti e alle riunioni di famiglia. La monocultura era una forza unificante quando politica, razza, divisioni geografiche e generazionali continuavano a minacciare di separarci», ha scritto di recente il giornalista Ben Fritz sul Wall Street Journal.
Nella costruzione della monocultura ebbe chiaramente un ruolo determinante l’industria cinematografica hollywoodiana, forse la forma culturale ed estetica americana più esportata di sempre. Poche società dominanti, le major, concentrarono le loro risorse su grandi produzioni perché volevano attirare un pubblico più ampio possibile. E questa loro ambizione, considerate le profonde differenze nella popolazione, portò a un’ingente e costosissima produzione di storie chiare ed esplicite, cosiddette “a basso contesto”: storie che per essere comprese non richiedevano la conoscenza di specifici riferimenti culturali. La stessa ambizione guidò la produzione musicale e quella di programmi radiofonici e poi televisivi.
Poche reti televisive, studi cinematografici ed etichette discografiche, in pratica, determinavano tutto ciò che le persone guardavano e ascoltavano. E quando riuscivano nell’obiettivo di arrivare al maggior numero possibile di persone contemporaneamente, creavano grandi momenti culturali collettivi, mentre oggi i contenuti più popolari su YouTube o TikTok lo sono per un determinato gruppo e dicono poco o niente a tutti gli altri. Come ha scritto Fritz: «se i Beatles avessero fatto il loro debutto americano su un canale YouTube, invece che all’Ed Sullivan Show, la maggior parte degli americani non se ne sarebbe accorta».
In anni recenti alcuni hanno messo in dubbio l’idea che la monocultura sia mai esistita, definendola più che altro una proiezione romantica. L’apprezzato critico musicale americano Steven Hyden, nato alla fine degli anni Settanta, fece l’esempio di “Smells like teen spirit” dei Nirvana: il successo di quel singolo indusse all’acquisto del CD molti ragazzi come lui, senza dubbio, ma non tutti. Intanto perché non tutti intercettavano il video su MTV o la canzone alla radio. E poi perché altre persone preferivano comunque i Pearl Jam, altre ancora l’hip hop degli N.W.A, e altre preferivano giocare ai videogiochi.
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Secondo Hyden, tra l’altro, parlare di monocultura nel caso della musica è particolarmente improprio: perché «chiunque abbia trascorso del tempo nei corridoi di un liceo sa che la musica viene usata per separare la cultura giovanile, non per unirla». Scegliere da giovani un genere preferito, tra innumerevoli sottogeneri, asseconda anche il desiderio di affermare di non essere il tipo di persona che segue gli altri.
Inoltre alla base dell’idea della monocultura, fondata o meno che sia, c’è comunque una certa tendenza a idealizzare il passato trascurandone gli aspetti negativi e scomodi. «Belli i vecchi tempi», scrisse Hyden ironicamente, «quando dovevo fare un’ora di bicicletta per andare al negozio di dischi e comprare un CD a 14,99 dollari perché mi piaceva l’unica canzone che avevo sentito sull’unica stazione radio rock della mia città».
I limiti dell’accesso alla cultura prima dell’epoca della frammentazione sono tra l’altro ricordati e riconosciuti anche da chi critica i modelli di consumo attuali, basati sullo streaming. Un insieme ristretto di persone, che fossero produttori discografici, televisivi o cinematografici, decideva di fatto quali prodotti meritassero di circolare e come. E i loro gusti e i loro pregiudizi venivano estesi alle masse, spesso limitando tempi e spazi per espressioni culturali meno popolari, dal rap al cinema d’autore.
«È innegabilmente positivo che i decisori dell’industria dell’intrattenimento non siano più arbitri onnipotenti della cultura di massa», ha scritto Fritz. Ma questo non rende meno vero, secondo lui, il fatto che la connessione umana favorita dalla condivisione di quel tipo di cultura di massa sia diventata più rara.
Secondo i suoi critici, infine, la frammentazione della cultura l’avrà anche resa materialmente più accessibile, ma la libertà di scelta è comunque limitata come in passato o anche di più. I tradizionali modelli di consumo verticali, che si sviluppano dall’alto verso il basso e che sembravano superati dalla diffusione di Internet, sono ancora presenti. Solo che a orientare le scelte non sono più decisioni di esseri umani, ma appunto algoritmi sviluppati per soddisfare gli utenti individualmente. Ne ha scritto, tra gli altri, il giornalista del New Yorker e critico culturale Kyle Chayka nel libro Filterworld. Come gli algoritmi hanno appiattito la cultura.
Citando molti esempi diversi, Chayka scrive che una volta un redattore decideva cosa mettere in prima pagina, un photo editor quali foto pubblicare su una rivista, un responsabile del palinsesto cosa mandare in onda, e un dj le sue playlist. Erano ovviamente decisioni soggette a forze sociali ed economiche, ma la persona incaricata di prenderle applicava per quanto possibile anche un suo criterio di qualità. Gli algoritmi hanno invece, se non generato, di sicuro perfezionato un ambiente culturale in cui l’attenzione è diventata l’unico criterio di giudizio.
Da questo e dall’esigenza di assecondare in modo automatico e non umano i gusti degli utenti deriva un generale appiattimento, secondo Chayka, perché alla fine i contenuti più promossi sono i «meno ambigui, meno dirompenti e forse meno significativi della cultura». E l’unica cosa che hanno in comune è «una mediocrità che non è mai stata la caratteristica delle creazioni culturali più valide dell’umanità».
